SEGUNDO PAPER:

“Análisis y sistemas de medición de Audiencias”

(De la lectura: “De la medición de la audiencia al conocimiento de los públicos”)

RESUMEN:

En este documento se hace un análisis sobre la importancia que tiene para los medios de comunicación y las empresas de publicidad medir a las audiencias. Las mediciones de audiencia son una fuente de información imprescindible para todo gestor y distribuidor de contenidos. También se hace referencia sobre los sistemas de medición de audiencias, aplicando técnicas como el sondeo, el audímetro, que vienen ofreciendo datos representativos de la población que se analiza. 

PALABRAS CLAVE:

Audiencia, Sistemas, Medición, Medios, Audímetro, Técnicas

Sabemos que los medios de comunicación son los principales emisores de contenidos, y que la sintonía de la audiencia es el eje principal para su éxito. Para ello conocer el tamaño y la composici3n de la audiencia resulta imprescindible para cualquier medio de comunicación.

Medir a la audiencia, con el objetivo de saber el número de personas que conforman el publico de un medio o quizás para conocer las características socio demográficas (sexo, edad, clase social o lugar de residencia). Por ejemplo el sector publicitario necesita medir a la audiencia para definir sus inversiones y los medios de comunicación para poder evaluar el éxito de sus propuestas.

Los análisis de audiencias se realizan principalmente para dos sectores: los medios de comunicación y las empresas de publicidad. Es evidente que algunos medios tienen más facilidad que otros para conocer el alcance de sus productos. Por ejemplo, en el caso de la prensa escrita dispone de un número más o menos aproximado de sus lectores gracias al número de ejemplares vendidos, pero en la televisión y la radio, es difícil a veces conocer las cifras. 

Gracias a los diferentes sistemas de medición de audiencia se han podido conocer el consumo en cifras de audiencia. Técnicas como el sondeo, diario de escucha una técnica que requiere que cada uno de los integrantes de la muestra anote cada día en un impreso su consumo de televisión, pero que hoy en día ya se ha dejado de lado para evitar resultados sesgados y el Audímetro; un aparato que se conecta a la televisión y mide automáticamente la audiencia de forma permanente.

La aplicación de la técnica del sondeo ha venido ofreciendo datos representativos de la población que se analiza. El sondeo permite seleccionar una porción representativa del universo, en palabras estadísticas se conoce como la  “muestra”.

A la hora de valorar los resultados de cualquier sondeo de medición es necesario analizar estos cuatro aspectos relacionados con la muestra empleada: tipo, tamaño, criterios de selección y tipología de clasificación social que permite en la presentación de los datos finales.

“El Audímetro”, es otro de los sistemas de medición con más fuerza en el mercado comunicacional y comercial. Ya que es un aparato capaz de cuantificar el consumo mediático de manera automática. Dispositivos que conectados a los soportes de recepción de contenidos, permiten registrar la duración del consumo. 

Equipo que se emplea para medir el consumo del medio estrella “La Televisión”, en sus inicios su función era medir el consumo de radio, data por el año 1936 que apareció en Estados Unidos el primer audímetro, pero como  consecuencia del grado de dificultad que introdujeron las radios portátiles para su uso y con el gran posicionamiento que experimentó la televisión, este sistema pasó a desarrollarse en el ámbito de este nuevo medio, sobre el que ya se vislumbraba una gran proyección económica (1).

Actualmente la figura del encuestador se está dejando de lado con el fin de  evitar resultados sesgados. La evolución del proceso de recopilación de datos o trabajo de campo se caracteriza por la búsqueda de aparatos capaces de cuantificar el consumo mediático de manera automática.

En el caso de las encuestas personales, el poder sustituir las hojas del cuestionario por un ordenador portátil también favorece cierta precisión. El sistema CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing), permite que los encuestadores que introducen las respuestas directamente en un ordenador portátil, puedan detectar aquellas que son incoherentes en el mismo momento en que se producen,  agilizando el proceso de elaboración de los datos, ya que no se ha de transferir la información desde el papel al ordenador como ocurría anteriormente.

Los "diarios de escucha", también tuvo gran aplicación en su momento;  ya que era un sistema de recogida de información que consiste en la distribución de cuestionarios a rellenar por cada uno de los miembros de la muestra. Pero es una técnica de menor precisión por la elevada colaboración que exige a la muestra, utilizándose para las mediciones en mercados de reducido tamaño o de escaso interés comercial (2).

El rigor  y la constante verificación en los resultados finales, se debe al hecho de que las mediciones de audiencia se hayan convertido en un pilar esencial de los sistemas de comunicación en los países desarrollados.

El medio poderoso del siglo, sin lugar a duda se le atribuye al Internet”, para medir su audiencia se utiliza diversos programas informáticos que se instalan en un ordenador, a través de “LOG FILES .  En el área de internet cada servidor recoge gran cantidad de información de sus usuarios a partir del rastro que éstos dejan y esto lo conocemos a trav)s del “log files”.

Las unidades de medida más utilizadas suelen ser: las páginas, visitas y usuarios únicos o reach, Como se sabe la página, es el conjunto de ficheros de hipertexto que son enviados a un usuario. La visita da cuenta del número de usuarios que accede a un sitio web y, para conseguir contabilizar a cada usuario sólo una vez, se requiere de un sistema de identificación.

Sobre los indicadores finales, las unidades de medida existentes que tienen fuerte influencia del sector publicitario, son el rating y el share. 

Términos consolidados en el terreno de la televisión con la implantación del audímetro, pero que también se han aplicado al resto de soportes o cuando se emplean otros sistemas de recogida de información (3).

Cuando hablamos de “El rating “, nos referimos al porcentaje estimado sobre el total del universo y “el share”  es también un porcentaje, pero sobre el total de la audiencia. Por ejemplo el rating se utiliza para dar cuenta del consumo total de un medio, como saber el  porcentaje de hogares/personas del universo que ve la televisión. El Share es utilizado para hablar de la audiencia de un determinado producto, ejemplo: porcentaje de hogares/personas que ven una cadena o un programa.

Aquí surge un nuevo concepto, “el zapping”, que alude al cambio de canal de televisión durante las emisiones publicitarias aunque coloquialmente se usa para hablar de un continuo cambio de canales. (4)

Cuando decimos: ¿Los medios son soportes comerciales? , se diría que es verdad, los medios de comunicación sirven, a todo anunciante, como plataforma para llegar a los clientes potenciales, es una de las razones por la que los sondeos de medición se han convertido en una herramienta esencial en el sector.

La audiencia es el producto que los medios de comunicación venden a las empresas que se anuncian.

Desde un punto de vista general, la evolución histórica de los sondeos de medición ha supuesto un continuo crecimiento de la información cuantitativa disponible sobre la audiencia (tamaño y distribución por características socio demográficas).

Conclusiones:

Las mediciones de audiencia son una fuente de información imprescindible para todo gestor y distribuidor de contenidos. Tanto los medios tradicionales, como los de más reciente creación, emplean la información que estos estudios ofrecen para valorar la efectividad de sus estrategias.  En primer lugar  la información que aportan sirve para establecer previsiones de consumo mediático y como segundo punto, permiten comprobar en qué medida las expectativas de audiencia se han cumplido en términos cuantitativos refiriéndonos al tamaño de público y cualitativos , todo lo que abarca características socio demográficas de ese público.

Para evaluar la importancia del uso de las mediciones en este sentido, resulta paradigmático el caso de la televisión generalista. El desarrollo de una herramienta capaz de medir el consumo televisivo segundo a segundo, “el audímetro”.

Como respuesta final los estudios de medición de audiencia permiten tanto al sector publicitario como a los medios de comunicación evaluar su audiencia para el éxito de sus propuestas –contenidos y por supuesto en la inversión que realizan.

REFERENCIAS:

(1)En HUERTAS Amparo (1997): Cómo se miden las audiencias en televisión, Cims, Barcelona, puede consultarse un estudio sistemático de la evolución de las mediciones en este medio.

(2) WIMMER, R.D.; DOMINICK, J. R.: La investigación científica de los medios de comunicación. Una introducción a sus métodos.

(3) Barcelona: Bosch. 1996.

JAUSET, J.: La investigaci3n de audiencias en televisión. Fundamentos estadísticos. Barcelona: Paidós. 2000.

(4) JAUSET, J.: La investigación de audiencias en televisión. Fundamentos estadísticos. Barcelona: Paidós. 2000.

DOCUMENTO EN PDF:

 ENLACES WEB:

 Sistemas de medicion de audiencias

Audiencia de Internet

 Medición de Audiencia:


AUDIO CON DECLARACIONES:

 

Arturo Salazar Larraín

(Experimentado Periodista, profesor y abogado )